Семейное положение я выбираю мерседес
К пересмотру ценностей Mercedes-Benz подталкивают не только философские наблюдения, но и более прозаические размышления: на автомобильном рынке происходят глобальные изменения, которые вызывают постоянные потрясения то в одной, то в другой маркетинговой нише. Традиционная сегментация дает сбои. Многие брэнды лезут на чужую территорию. Например, внедорожник – это уже не только Jeep и Land Rover, как было сорок лет назад. Сегодня внедорожник есть в ассортименте каждой представительской марки. Есть он и у Mercedes-Benz, да не один, а два – классический и представительский.
Реклама в прессе и наружке по традиции делается локально – уже три года этим занимается российское агентство NFQ. Правда, осенью прошлого года DaimlerChrysler, очевидно, была столь озабочена мессианской ролью будущей рекламной кампании, что объявила тендер по С-классу. В тендере, помимо NFQ, приняли участие сетевые агентства BBDO и McCann Erickson, которые имеют имидж ведущих креативных агентств России. Но победило все равно NFQ – старый друг, как известно, лучше новых двух.
Основная задача рекламы в прессе – ликбез российского среднего класса, который не очень хорошо понимает, что такое С-класс Mercedes-Benz. Хотя печатная и наружная реклама размещалась в одно время с кампанией на ТВ, Кими Райкконену не нашлось места в российской прессе.
– В прессе главный герой – машина,– поясняет Мария Захарова.
– Чтобы ничто не отвлекало от самого автомобиля,– добавляет Энрике Севальос-Кальдерон, директор по работе с клиентами NFQ.
Вообразим такую ситуацию: перед тобой весь парк машин главного офиса Mercedes. Какую лично ты выберешь?
У меня, действительно, есть возможность каждые полгода брать ту машину, которую я считаю нужной. Иногда даже очень редкие, единичные модели. И вот эту возможность – менять машину в зависимости, допустим, от сезона или настроения – я считаю очень привлекательной. Мы сейчас как раз разрабатываем такую схему для клиентов, когда при наличии депозита можно с какой-то периодичностью менять автомобиль, пробовать другие модели. Ты бы лично отказался от этого?
Сложный вопрос. С одной стороны, конечно, интересно попробовать разные модели. Но, с другой – для многих автолюбителей хорошая машина – это как член семьи, почти родное существо…
Не спорю. Но если сравнивать с человеческими отношениями, то здесь ты как бы освежаешь свою любовь: допустим, берешь ту же модель, но другого цвета… Перемены в жизни всегда приносят дополнительное вдохновение.
Ты нередко ездишь на новейших, еще только-только попавших на рынок моделях. Как реагируют люди на дорогах? Ты чувствуешь интерес, зависть?
Самые большие ценители новейших моделей – это сотрудники ГИБДД (смеется). Они всегда разбираются в наших новинках, мгновенно отличают купе S-класса от купе E-класса и С-класса. Но, скажу тебе откровенно, как эксперт я вряд ли могу поддержать с ними достойный разговор. Да, я знаю все наши новинки с точки зрения внедренных инноваций или каких-то базовых характеристик. Но я не держу в голове столько информации, сколько знают мужчины, изучающие автомобиль в прямом смысле слова изнутри.
Возникает ли у ваших клиентов такая проблема: лучше отказаться от дорогого и качественного автомобиля, чем афишировать свое состояние?
Теперь уже не возникает. Скорее, наоборот. Вот свежий пример: всегда имеются большие риски, когда продавец заказывает какую-то ограниченную, эксклюзивную модель. Мы долго думали, сколько же заказать Mercedes-Maybach S 650 Cabriolet – ведь внешне это почти копия кабриолета S-класса, только двигатель с индексом не 63, а 65, плюс дополнительные варианты отделки – при этом стоимость сравнима с ценой чугунного моста. Мы заказали всего две штуки. А потом в прессе прошла информация, что таких моделей на весь мир выпущено только 200 штук. И вот тут у меня возникла очередь из клиентов, которые завтра были готовы приехать со стопроцентной предоплатой. Видимо, эпоха дефицита, которую мое поколение еще успело застать, научила наших людей ценить эксклюзивные, редкие модели.
Легче это объяснить на конкретном, реальном случае: один наш клиент заказал автомобиль по всем рациональным параметрам: модель S-Класса, с дизельным двигателем, серого цвета… Все, как полагается. Машина пришла, он ее увидел, уже оформил номера, но через короткое время позвонил с желанием немедленно вернуть, пусть даже с потерей денег. Я пригласила его в офис, чтобы обсудить ситуацию, а когда пришла на встречу, увидела, что он уже сидит за рулем одной из выставочных моделей с другой отделкой и другим цветом кузова. И хотя цена той модели, которую он увидел в салоне, была в два раза выше заказанной, клиент заявил, что возьмет именно ее. Что называется, влюбился. У нас люди жаждут ярких эмоций.
А на Западе по-другому?
Да, в Европе более рациональное отношение к приобретению автомобиля. Там точно считают, сколько готовы потратить в месяц на машину. И всерьез задаются вопросом: нужно ли брать машину на четыре места, если использует ее один человек? Там же в порядке вещей, когда даешь возможность пользоваться твоей машиной соседям или коллегам. В России пока такое представить сложно – машина здесь еще слишком личная история.
Как насчет фанатов Mercedes? Насколько их армия велика в России?
Ответственно могу заявить, что эта армия больше, чем у какой-либо другой марки. Они разбираются во всех моделях, знают историю бренда, его достижения и планы…
Насколько быстро в Россию поступают новинки?
Знаешь, немцы, которые приезжают в Москву, всегда удивляются: это – город Mercedes. Это видно невооруженным глазом. Еще лет пять назад для производителей мы были страной с низким качеством топлива. Поэтому все новинки должны были пройти некий период адаптации. Сейчас все изменилось.
Мы убедили наших партнеров, что вывод на российский рынок той или иной модели должен быть одновременным с ее европейским запуском.
Интересно, как вообще происходит выбор клиентом именно вашего бренда? Здесь действует сила репутации, дружеского совета? Или люди всерьез сравнивают технические параметры автомобилей разных марок?
Как показывает статистика, 60% наших потенциальных покупателей отказываются от тест-драйва. Это говорит о том, что они уже знают бренд.
А как насчет индивидуального заказа?
Если ты имеешь в виду цвет и отделку салона – все возможно, здесь нет никаких ограничений. Правда, это дольше в исполнении и, естественно, дороже.
У меня такое ощущение, что Mercedes покупают, чтобы водить самому. Те, кто ездит с водителем, берут вашу марку?
Ответственно могу заявить: наши машины S-класса признаны лучшими именно для пассажира – и по уровню шумоизоляции, и по удобству заднего сиденья, и по визуальному комфорту.
И все же без рекламы и хорошего продвижения даже самой качественной марки сегодня, как мне кажется, не обойтись. Какую стратегию выбираете вы?
Возможно, это прозвучит слишком пафосно, но мы участвуем именно в тех событиях, которые важны нашей аудитории – то есть людям, задающим высокие стандарты в жизни и бизнесе. Поэтому мы поддерживаем Петербургский международный экономический форум, и для нас важна Fashion Week под нашей маркой – как роскошь, воплощенная в дизайне. Мы сделали Mercedes Bar, который получил множество наград как лучший бар столицы.
Ты упомянула Mercedes-Benz Fashion Week. Мне всегда казалось, что ваш стиль – мужской, он не очень вяжется с модой и прочими глянцевыми вещами…
Я бы не стала это утверждать. Официально 40% наших клиентов – женщины, но по моему ощущению, это все 50. Ведь многие мужчины, оформляющие на себя машину, покупают ее в подарок женщинам. Супруга всегда оказывает влияние. Я свидетель того, как Леонид Ярмольник, выбиравший машину, по каждой мелочи советовался с женой. У нас много женщин, занимающих высокое положение в компаниях, – вторые лица (финансовые директора, партнеры, топ-менеджеры) – они для нас очень важные клиенты.
Интересно, какая была твоя первая машина?
Smart. И это было еще до того, как я начала работать в Mercedes.
Почему? Чтобы избежать проблем с парковкой?
Совсем нет. Это было лет 14 назад – тогда Smart была редкая, можно сказать, экзотическая машина. Но мне очень нравилась. И потом мало кто догадывается, что это очень безопасный и экономичный в использовании автомобиль. Мне кажется, что это будущее городской мобильности.
Ты молодая мама. Как совмещается этот безумный ритм в отделе продаж крупнейшей в мире автомобильной компании с семейной жизнью?
Начнем с того, что я вышла на работу через месяц после родов. Реально никто не заметил, что я куда-то уходила. Четыре месяца моя свекровь сидела с малышкой, а я ездила на работу с сумкой-холодильником и моталась домой, чтобы ее кормить. Потом мы просто поменяли квартиру, чтобы быть ближе к офису и все уcпевать.
Да ладно (смеется), у нас бывает и троих рожают без отрыва от производства. При желании все возможно – надо не зацикливаться на стереотипах и жить так, как тебе удобнее.
С кем тебе чаще приходится иметь дело: с частными клиентами, с корпоративными заказами, с коллегами по офису?
У меня есть еще дилеры, внутренние контрагенты, которым тоже надо уделять много времени. С частными клиентами я общаюсь нечасто – как правило, это либо друзья, либо друзья друзей. Зато много времени уделяю корпоративным клиентам, которые покупают в парк по нескольку десятков или даже сотен автомобилей в год.
Давай блиц-опрос. Любимое блюдо?
Я непритязательна. Томаты, моцарелла и куриный суп. Их я могу есть в любом месте в любое время суток.
Любимое место в Москве?
Часто бываю в кафе на Белой площади – мне там нравится очень европейская атмосфера, где встречаются старая и новая Москва.
Культурный досуг?
Путешествия?
Они для меня ассоциируются в основном с шопингом. В Москве на это просто нет времени. Поэтому Париж.
О чем говоришь с клиентами, если не про машины?
Ну, сейчас с этим легче – много разговоров о детях. Как оказалось, это сразу раскрывает человека. Начинаем рассматривать фотографии, делиться советами. Могу еще поговорить о йоге, но тут, как ты понимаешь, на любителя.
Как тебя обычно поздравляют в компании с разными датами, с Женским днем, например?
Только цветы. Мы западная компания – другие подарки здесь не приняты. Мне важны не подарки, а дружеское внимание.
Текст: Сергей Соловьев
ПОХОЖИЕ СТАТЬИ
Более 15 лет один из крупнейших аукционных домов Sotheby’s имеет свое представительство в Росси.
Где бы ни оказалась My Way V, она собирает вокруг себя людей, которые восхищенно ею любуются. И.
CEO компании Mercedes Benz — бизнесмен Дитер Цетше ушел в отставку спустя 13 лет работы директором. Это событие решила использовать для рекламы компания BMW (она давно известна своими взаимными подколами с Mercedes). Перед выходом на пенсию Цетше подарили электроспорткар BMW i8 Roadster.
А потом опубликовали в своих соцсетях ролик, в котором Дитер Цетше заканчивает последний рабочий день, сдает свой служебный Mercedes и уезжает на пенсию на BMW. Несмотря на троллинг конкурентов, баварцы отдали должное и заслугам Цетше.
Спасибо, за столько лет вдохновляющего соревнования, говорится в ролике.
Изобретения, которые удивят вас и ваших друзей, но не перевернут мир.
Я всегда с большим уважением относился к бренду Mercedes-Benz. Машины, которые марка делает на протяжении уже 136 лет, всегда были новаторскими. Технологии, которые компания представляла, меняли мир. Решения, которые появлялись в штутгартских моделях, копировали конкуренты.
Первый легковой автомобиль с дизельным двигателем. Первый автомобиль с ABS. Первый автомобиль с системой стабилизации. Первый автомобиль с электронным управлением тормозами. Этот список можно продолжать очень и очень долго (и все равно что-то упустишь), но сейчас речь о другом.
Вот у меня на тесте AMG GLE 53 (на фото вверху), он прекрасно выглядит, отлично едет, невероятно звучит! Но стоит сесть в него, как я перестаю понимать эту машину, особенно ночью. Вся эта подсветка напоминает тюнинг начала нулевых. В какой момент это стало признаком премиального автомобиля?
Дополненная реальность
У флагманских моделей Mercedes-Benz проекция на ветровое стекло теперь дополнена (простите за тавтологию) дополненной реальностью. Сама по себе система проекции не является чем-то новым и известна в авиации еще с незапамятных времен. Однако на автомобилях она, как правило, ограничивалась показаниями скорости, оборотов двигателя, частотой выбранной радиостанции да иногда указаниями штатной навигационной системы.
Идея дополненной реальности выглядит очень интересной, когда ты видишь ее в фантастических фильмах. Но в России эта система также бесполезна, как и штатная навигация. Скажем честно: при современном уровне развития искусственного интеллекта дополнять российские дороги имеет смысл разве что покемонами.
Система распознавания дорожных знаков
Это тоже имеет некоторое отношение к дополненной реальности: камеры следят за дорожными знаками и (в теории) замечают их скорее, чем сам водитель. Чтобы потом напомнить человеку на этом самом проекционном дисплее о том, чего он упустил.
Но в российских условиях, где знаки располагают порой в случайном порядке, я опять же привык замечать их лучше любой электроники. Летом таблички могут прятаться за ветками деревьев, а зимой быть облепленными мокрым снегом, некоторые висят высоко, другие, временные, напротив, ставят прямо на обочину.
В общем, на систему распознавания знаков я бы не надеялся.
Воздушный шарф
На первый взгляд, идея кажется отличной, так как помогает не продуть шею при поездке с открытом верхом. Однако до сих пор никто из конкурентов не перенял технологию, и дело, я думаю, не только в том, что у Mercedes-Benz есть на нее патент.
Просто такой шарф оказался почти бесполезен. Во-первых, он не гарантирует полной защиты от холода. А во-вторых, с опущенной крышей все равно все ездят только в хорошую погоду. В плохую же верх поднимают, а то и вовсе ставят кабриолет в гараж.
Беспроводная зарядка сзади
В новейших моделях Mercedes-Benz беспроводная зарядка телефона есть не только на месте водителя, но и у заднего пассажира. И мне кажется, что это тот классический случай, когда ее туда поместили просто потому, что могут.
Система контроля усталости водителя
С каждым новым поколением автомобилей Mercedes-Benz система контроля за состоянием водителя становится все совершеннее. Но, по моему опыту, до сих пор она знает о моем истинном самочувствии куда меньше, чем знаю я сам.
Да и вообще, насколько нужно быть неадекватным водителем, чтобы компьютер лучше знал, когда тебе отдохнуть? Даже если кто-то и ведет машину уставшим, то не от хорошей жизни, осознавая утомление и компенсируя его напряжением сил и повышенным вниманием.
Никого не призываю водить автомобиль в сонном состоянии, просто говорю, что система контроля усталости решить эту проблему не может. Ну, скажет она вам поспать или выпить кофе. Как будто вы сами не знали, что хорошо бы именно так и поступить?
3D-дисплей вместо классических приборов
К цифровым приборным панелям все давно привыкли, но на своих последних машинах мерседесовцы пошли еще дальше и представили 3D-дисплей, то есть приборы теперь не плоские, а объемные.
Нет, надевать очки как в 3D-кинотеатрах не надо, изображение формируется автоматически, причем подстраиваясь под положение глаз водителя, за которыми следят расположенные в салоне камеры.
Простите за вопрос, но все это для того, чтобы я мог свериться с показателями скорости и оборотов двигателя или узнать об остатке топлива? Не слишком ли сложно, тем более при наличии проекционного дисплея? Это все же приборы, а не развлекательная система, они должны в первую очередь легко считываться, остальное только отвлекает.
Многоцветная подсветка салона
Я понимаю, сейчас стоимость светодиодной подсветки снизилась настолько, что ее ставят потому, что могут. Но выглядит это цыганским тюнингом. Как по мне, грамотная однотонная подсветка в старых моделях смотрелась куда солиднее и дороже.
Система голосового управления Hey, Mercedes
Массаж с кучей программ
Водительское кресло должно быть комфортным, но при этом иметь развитую боковую поддержку. Оно должно быть прочным на случай аварии, иметь подогрев и систему вентиляции. И только когда все это уже есть, можно добавить и массаж.
Подстаканники с подогревом и охлаждением
Нельзя сказать, что это изобретение Mercedes-Benz, но в последние годы именно на машинах с трехлучевой звездой предлагается такая опция. На бумаге кажется, что функция удобная, но на деле вы вряд ли станете ей пользоваться.
Во-первых, термоподстаканники работают только с посудой, которая плотно прилегает к стенкам. Во-вторых, даже в этом случае на подогрев и охлаждение уходит достаточно много времени. В реальной жизни вы как правило берете с собой уже холодный или горячий напиток и в коротких поездках по городу выпиваете его до того, как температура существенно изменится.
Термоподстаканники бывают полезны разве что в дальних путешествиях, так что пользоваться ими вы будете от силы пару раз в год.
Читайте также: