Проблемы в компании тесла
Отзывные кампании — стандартная практика для автопроизводителей; гиганты индустрии, например Toyota, могут разом отозвать свыше миллиона автомобилей по всему миру. Однако пока еще никто не направлял на ремонт количество машин, превышающее весь годовой выпуск — и вот рекорд взят: компания Tesla объявила об отзыве 123 000 Model S. В 2017 году компания произвела немногим больше 100 000 электромобилей.
Едва ли эта новость добавила уверенности держателям акций, особенно если учесть, что в марте ценные бумаги Tesla трижды ощутимо теряли в цене. После аварии со смертельным исходом в Маунтин-Вью, которая произошла 23 марта, они упали сразу на 10%. На их стоимость также отрицательно повлияло ДТП беспилотника Uber — очевидно, потому что машины Tesla тоже снабжены автопилотом. Наконец, из-за значительного отставания в темпах производства Model 3, агентство Moody’s понизило кредитный рейтинг компании, что не замедлило сказаться на стоимости акций. На данный момент они торгуются по $266, что примерно соответствует уровню 2014 года.
В режиме ручного управления
Мы слышим о Tesla очень часто, может быть, чаще, чем про любую другую марку, однако объемы производства во Фримонте остаются довольно скромными. Даже несмотря на стахановские темпы роста: в 2012 компания произвела 2600 электромобилей, в 2017 — уже 103 000. Впечатляет? Безусловно, однако Nissan Leaf, вышедший на рынок на два года позже модели Roadster, в начале 2018 года отметил на конвейере юбилей — 300 000 произведенных автомобилей. Суммарное же количество всех выпущенных моделей Tesla — 290 000.
Конечно, можно возразить, что это машины разных ценовых категорий. Но дело не только в этом: традиционные автомобильные концерны обладают колоссальными производственными и финансовыми возможностями. Да, они медленно запрягают, осторожничают, прощупывают рынок, что и позволило Tesla выиграть время. Но теперь, когда почва для электрокаров подготовлена — во многом именно Илоном Маском — компания из Кремниевой долины рискует превратиться в пылинку под ногами гигантов. У них уже все готово, о чем красноречиво свидетельствуют последние автосалоны.
Проблемы начались сразу же: в третьем квартале 2017 года Tesla выпустила всего 260 единиц Model 3 вместо запланированных 1500. Понятно, что такая мелкосерийная сборка не может конкурировать с отлаженным конвейером конкурентов, но, кажется, компании просто не хватает компетенций для организации широкомасштабного производства. Увы, харизма основателя Tesla и его бесспорный талант промоутера здесь бессильны. Помог бы Генри Форд или основатель Toyota Киитиро Тоеда — гении-производственники.
Японцы отладили роботов и уехали, но сборочные линии, по-прежнему, функционирует с перебоями. Более 90% всех электрокаров сходят с конвейера, имея различные дефекты — от сколов лакокрасочного покрытия до отсутствия ряда запчастей. Машины, не поддающиеся быстрому ремонту, накапливаются на открытой площадке. А ведь именно искусство быстрой и качественной сборки вывело в лидеры индустрии Toyota или Volkswagen. Это главное ноу-хау, залог конкурентоспособности.
Кроме того, Tesla явно испытывает трудности с поставщиками запчастей — сотрудники завода во Фримонте жалуются, что до 40% деталей не соответствуют спецификации. Их приходится отправлять в Центр восстановления, который находится в 80 километрах от производственной площадки. То есть, налицо еще и логистические проблемы, которые удорожают и затягивают производство.
Бегство с корабля
В происходящем нет ничего удивительного, и это вовсе не свидетельство некомпетентности топ-менеджмента Tesla, просто у крупных автомобильных марок было примерно 100 лет, чтобы отладить процессы производства. У компании из Кремниевой долины — всего десятилетие. Шансы изначально не были равны.
С середины прошлого года Tesla стали покидать высокопоставленные сотрудники — ушел директор проекта Autopilot Стерлинг Андерсон, следом за ним уволились директор по продажам Джон Макнил и вице-президент по финансам Сьюзан Репо. Ушел руководитель инженерной группы Крис Латтнер, а также Курт Келти, отвечавший за создание батарей — всего около 10 инженеров.
Илон Маск продолжает реализовывать просто сногсшибательные рекламные кампании и раздавать обещания, но темпы выпуска Model 3, по-прежнему, вдвое меньше запланированных, Moody’s грозится еще ниже опустить кредитный рейтинг из-за скверных финансовых показателей, а сооснователь Apple Стив Возняк прямо заявил, что больше не верит Маску. По его мнению, Audi и BMW уже значительно опережают Tesla в сфере создания самоуправляемого автомобиля, но дорожат репутацией — не хотят выводить на рынок сырой продукт. А вот Tesla не стала медлить, и вошла в историю как первая компания, чей автопилот убил водителя. Теперь для каждодневных поездок Возняк предпочитает электрокар Chevrolet Bolt EV.
Устоит ли компания, когда именитые конкуренты ударят по всем позициям: электрокроссовер Jaguar I-PACE атакует Model X, и так далее? А это произойдет в самом ближайшем будущем. Пожалуй, фанатам марки остается уповать только на незаурядность Илона Маска — вдруг он придумает что-то такое, к чему обычные производители будут идти еще десятилетие. Иначе через какое-то время логотип Tesla можно будет увидеть только в автомобильном музее.
Сейчас Tesla — лидер мирового рынка электромобилей, но десять лет назад в разгар финансового кризиса стартап Илона Маска был на грани банкротства. Как предприниматель со склонностью к научной фантастике сумел создать армию фанатов, продать сотни тысяч электромобилей и стать мультимиллиардером?
Если бы холодным январским днем 2009 года вы пообщались с мрачным Илоном Маском в конференц-зале отеля в Детройте, вы бы вряд ли предположили, что к концу первого десятилетия 21 века его стартап станет успешным производителем электромобилей. Из-за тяжелого кризиса у Tesla почти не оставалось свободных денег, компания только что закрыла офис в Мичигане и с трудом справлялась с доставкой электромобилей марки Roadster первым покупателям. Но поступил звонок, который поднял Маску настроение: Daimler согласилась купить аккумуляторы и двигатели Tesla для парка экспериментальных электромобилей Mercedes. Сделка была небольшой, но она стала первым из многих спасательных кругов, которые помогли Tesla удержаться на плаву.
Как и другие компании, занимающиеся экологически чистым транспортом, Tesla получила государственные субсидии на продвижение альтернатив иностранному топливу. Созданная в гараже в Кремниевой долине компания стала широко известным автопроизводителем в 2010 году, когда с помощью дешевого кредита от министерства энергетики приобрела у Toyota законсервированный завод во Фримонте, штат Калифорния. Выгодная сделка помогла Tesla представить седан Model S в 2012 году. Машина стала прорывом, чудом на аккумуляторном питании, превзошедшим все ожидания и вызвавшим резкий рост акций Tesla. После многочисленных задержек компания в 2015 году выпустила Model X — дорогой кроссовер со сложно сконструированными дверями в форме крыльев сокола. Следующим удачным ходом Маска стал седан Model 3, выпущенный в 2017 году и позиционируемый как первый электромобиль Tesla по доступной цене.
Склонность к научной фантастике позволила Маску создать армию фанатов, привлечь сотни тысяч покупателей автомобилей Tesla и разбогатеть (хотя сам он жаловался, что у него относительно мало свободных средств). Почти весь его капитал — это примерно 25% Tesla. Несмотря на то, что компания не закончила ни один год с прибылью, после IPO 2010 года ее стоимость заметно выросла. Благодаря исключительной вере инвесторов в видение Маска самый маленький автопроизводитель США, который был на грани банкротства в 2009 году, достиг рыночной капитализации в $77 млрд (по состоянию на 24 декабря), обогнав гораздо более крупных конкурентов GM, Ford и Fiat Chrysler.
Tesla вступает в 2020 год как крупная компания, а не тот проблемный стартап, которым она была в начале 2010-х годов, а Маск на многие световые годы отдалился от кризиса в Детройте в январе 2009 года. Но его импульсивность и пристрастие к Twitter все еще позволяют усомниться в том, что именно он — лучший возможный руководитель для компании, которая становится все более заметной в международном масштабе и скоро, возможно, будет производить и продавать миллионы электромобилей в год. У него есть и множество конкурентов: от стартапов вроде Rivian, Lucid, Byton и Nio до глобальных гигантов Volkswagen и General Motors, которые ускоряют темпы работы над своими линейками электромобилей и видят впереди широкие возможности.
Тренды 2010-2020: автомобили становятся электрическими, беспилотными и общими
Tesla покупает завод: в мае 2010 года Tesla приобрела у Toyota законсервированный завод в районе залива Сан-Франциско, что стало первым шагом на пути к революции экологичных автомобилей, которую задумал Илон Маск.
Революция в сфере совместных поездок: Uber под управлением жесткого гендиректора Трэвиса Каланика и его конкурент Lyft с помощью смартфонов устроили революцию в сфере вызова такси.
Первый электромобиль: в 2012 году Model S от Tesla превзошла все, чего ожидали от нового стартапа Маска в Кремниевой долине, — и показала, насколько удобными, быстрыми и футуристичными могут быть электромобили.
Зрение для беспилотных машин: Дэйв Холл из компании Velodyne изобрел систему вращающихся лидаров для трехмерного зрения с панорамой в 360 градусов, благодаря которой мечта Google о беспилотных автомобилях стала реальностью.
Tesla в мире автобусов: Райан Поппл помог вывести Tesla на биржу, а его собственный стартап позволил перевозчикам отказаться от автобусов на дизельном топливе в пользу автобусов Proterra на аккумуляторах.
Шумиха вокруг Hyperloop: Маску было мало электромобилей. В 2013 году он представил проект сверхскоростного поезда Hyperloop, но пока что так и не осуществил мечту о путешествиях со скоростью звука.
Встречайте роботакси: после миллионов километров тестовых поездок в 2016 году Google создал подразделение Waymo, чтобы коммерциализировать свои исследования в области беспилотных автомобилей, которыми руководил ветеран автоиндустрии Джон Крафчик.
Приложения повышают мобильность: смартфоны сделали популярными не только совместные поездки. Приложения Waze и Moovit показывают людям различные способы передвижения по городу и упрощают жизнь пассажиров городского транспорта.
Автономные фуры: беспилотная революция распространилась и на грузовики: Waymo и стартапы вроде TuSimple, которым управляет разработчик Сяоди Хоу, создают автопарки роботизированных фур.
Взрывной успех электроскутеров: бывший топ-менеджер Uber и Lyft Трэвис Вандерзанден в 2018 году создал движение в поддержку передвижения на электроскутерах Bird и породил множество конкурентов.
Грузовики 21 века: у Маска есть фура на аккумуляторах Tesla Semi, но Тревор Милтон из Nikola считает, что будущее грузовых перевозок на дальние расстояния — за гигантами на водородных топливных элементах.
Вечные автомобили против народного хозяйства
Почему так — понять несложно. Tesla первой в мировой практике сделала электромобиль с жидкостным охлаждением батареи, что позволило не только отапливать машину без лишних трат энергии (батарея при работе нагревается), но и быстро заряжать и разряжать аккумуляторы без перегрева, вносящего главный вклад в износ литиевых накопителей.
Tesla настолько близка к вечмобилю, насколько реальный автомобиль сегодня вообще может быть к нему близок. Большинство их водителей банально не проживут так долго, чтобы увидеть конец жизненного пути своего авто. Неплохой способ устроить массовую безработицу: с учетом того, что в электромобиле меньше деталей, для их выпуска понадобится намного меньше рабочих.
Первая жертва
Именно это и происходит: в 2017 году Model S обогнала Mercedes S-class, BMW 7-й серии и Аudi A8 в своей ценовой категории в Европе. Причем если у Model S европейские продажи за прошлый год выросли на 30%, то у BMW 7-й серии — упали на 13%. Tesla пожирает европейские марки заживо на их собственном рынке, а в Штатах процесс идет еще быстрее. В 2018 году Мodel S там опять показала рост продаж, в то время как продажи Cadillac XTS просели на 27%, Mercedes S-class — на 16%. Само собой, ценовых одноклассников Model 3 обошла куда сильнее, чем бюджетную Toyota Corolla. Tesla пока и на домашнем рынке не может удовлетворить спрос даже на самые дорогие модификации своей новой машины. Поэтому в Европу и КНР она пойдет только в следующем году, тогда же и начнет продажи базовой версии Model 3.
Вторая жертва
Пока единственная страна, где электромобили привели к падению продаж жидкого топлива, — Норвегия. Остальной мир столкнется с этим заметно позже. Но уже к началу 2030-х годов эффект будет более чем заметен. В первую очередь — для кошельков жителей одной большой нефтедобывающей страны: две трети топлива в мире потребляет именно автотранспорт, и никакой другой потребитель не сможет поглотить столько нефти.
Производственные планы Tesla хорошо известны — от 10 до 20 гигафабрик по всему миру, с производительностью каждой по полмиллиона машин в год. Такой выпуск обернется ежегодным накапливающимся уменьшением нефтяного пирога на $300-600 млрд.
Неконкурентоспособность
А вот европейцы или азиаты — совсем иное дело. На первый взгляд, BMW, у которых продажи из-за Tesla уже сейчас падают, должны как-то озаботиться происходящим. Да, ДВС-мобили не станут как Model 3 — это технически невозможно из-за объективно неустранимых недостатков ДВС и их трансмиссии. Но почему бы не сделать свой электромобиль?
Может ли классический автопроизводитель сделать удачный электромобиль? Теоретически — да. Практически — нет: Tesla Roadster появился десять лет назад, а серьезных конкурентов так и не видно. Причем Jaguar I-Pace — лучший из имеющихся в продаже соперников Tesla. И GM Bolt, и Nissan Leaf имеют еще худшую скорость подзарядки и в итоге еще меньшую популярность. На американском рынке в месяц продается всего 3000 GM Bolt и Nissan Leaf вместе взятых. Это в десять раз меньше, чем продает Tesla.
Tesla проектирует полноценные серийные электромобили многие годы и делает их уже шесть лет. У ее конкурентов такого опыта нет, поэтому еще долго они будут на положении догоняющих. Нельзя начать работать над сложным продуктом с опозданием в несколько лет и тут же нагнать конкурента. Надо было решиться на переход к электромобилям одновременно с Tesla, то есть 15 лет назад.
Колониальная модель
Тесла использует колониальную модель взаимоотношений с мировой экономикой. Она не встраивается в имеющиеся цепочки поставок, когда продажи ее продукта стимулируют производство смежников, плюс производителей топлива, плюс рабочие места у дилеров. В ее схеме все наоборот: она покупает материалы, медную проволоку, литий, никель, марганец, кобальт, алюминий, а дальше уже на своих заводах делает и моторы, и аккумуляторы, и все остальное. При этом продажи ее машин не стимулируют нефтедобытчиков или производителей солнечных батарей и ветряков — она сама продает своих солнечных батарей столько, чтобы их годовая генерация с лихвой покрывала энергопотребление ее машин.
Еще одна будущая армия безработных — работники дилерских центров. Только в США их больше 2 млн. У Tesla нет дилеров, только небольшое число магазинов. Если в США в руках дилеров стабильно находится миллион машин, которые не получилось быстро продать, то у Tesla остатков почти нет — машина поставляется под заказ, и не в магазин, а клиенту. Сеть поставок Tesla не требует огромных площадей или многих занятых — клиенты заказывают машины в интернете.
Без единого шанса
Следует понимать, что происходящий жесткий передел рынка по сути отсекает от него всех, кто не располагает доступом к большим и долгосрочным кредитам. И это очень плохо.
На таких принципах конкурировать в высокотехнологичной области невозможно. Чтобы хотя бы пытаться выжить в условиях электромобильного нашествия, надо инвестировать, как Volkswagen AG. Эта немецкая компания планирует выжить на одном рынке с Tesla и поэтому намерена вкладывать в электромобили по $5 млрд в год. Вся российская крупная обрабатывающая промышленность вместе взятая инвестирует в производство заметно меньше.
Tesla — инновационная компания: она развивает технологию автопилота, искусственного интеллекта, ставит рекордные показатели электрокаров и продает свои авто не в салонах, а через сайт. Но в то же время бизнес ежегодно тратит миллионы долларов на исследования — и тем самым загоняет себя в долги ради инноваций.
И хотя позиции Tesla сильны как никогда, компании нельзя игнорировать свои слабые стороны и внешние угрозы.
Видеоверсия материала доступна на YouTube-канале Laba.
Strengths — какие сильные стороны есть у Tesla
Машины Tesla — высокотехнологичны. Самый быстрый серийный автомобиль в истории — Tesla S Plaid — может проехать на одном заряде рекордные для электрокаров 837 км и разогнаться до 100 км меньше, чем за 2,1 секунды.
И если до этих показателей конкуренты еще пробуют добраться, то искусственный интеллект и автопилот Tesla остаются недосягаемой вершиной, то есть главным козырем компании.
В отличие от других автопроизводителей, Tesla закрыли большинство автосалонов, а оставшиеся — переформатировали под шоурумы.
Купить машину можно через официальный сайт, где клиенты сами выбирают ее комплектацию. Эта бизнес-модель позволила Tesla уменьшить свои издержки.
К тому же компания очень клиентоориентирована. Их подход — создание дополнительной ценности для покупателя. Например, они постоянно улучшают уже проданные автомобили за счет обновления ПО — и делают это бесплатно.
Кроме того, у Tesla есть мобильные техники, которые выезжают на локацию к клиенту, если у него возникла проблема с машиной. А владельцы модели S могут поделиться данными по сети — и техники устранят неполадки даже удаленно.
Tesla занимает лидирующие позиции на двух главных рынках мира — китайском и американском. Например, 10 лет назад акции компании стоили $5, постепенно повышаясь в цене. В 2020 году произошел резкий рост — стоимость увеличилась на 740% и на пике достигала $883. В июне 2021 акции стабильны, а их цена — $688.
Но это все равно значительно больше, чем у конкурентов Tesla. Для сравнения, акции Volkswagen в это же время стоят $256.
Tesla научилась зарабатывать на своих конкурентах. В 2020 году компания впервые вышла на чистую прибыль в размере $721 млн. И помогли ей в этом производители обычных автомобилей, которые закупили у Tesla нормативные кредиты.
Нормативные или, как говорят в США, ZEV-кредиты — это баллы, которые автоконцерны получают за продажу машин с нулевым уровнем выбросов.
По данным Universum, в 2020 году Tesla заняла 1 место в списке компаний, в которые стремятся попасть американские выпускники-инженеры. Идеальная рабочая среда помогает Tesla привлекать лучших специалистов.
Компания Tesla, как известно, до сих пор убыточная компания, хотя убытки и сокращаются. Тем не менее, инвесторы верят в возможности компании, а автолюбители — в возможности электромобилей. На первый взгляд у Tesla все хорошо: продажи растут, электромобили становятся все более востребованными, расширяется и сеть электрозаправок, которая является одним из основных условий для дальнейшего развития бизнеса компании.
Но есть и риски, причем их немало. Может показаться, что убыточность компании и потеря интереса инвесторов — основная и единственная проблема.
Но это не так, некоторые риски неявные, но существенные.
Первый риск — потеря доверия к электромобилям, репутационные убытки
Да, автомобили компании ломают оборудование на краш-тестах, демонстрируя свою надежность. Проблемы с аккумуляторами и другими Tesla тоже не так часты. Но что будет, если владелец электромобиля решит что-то модифицировать по своему разумению? Умельцев у нас много да, но не все обладают знанием, достаточным для изменения конфигурации каких-либо систем в таком сложном оборудовании, каким является электромобиль от Tesla.
Покупатели, естественно, очень чувствительны к такого рода информации. Продажи могут упасть. Это — реальный риск для компании, так что представители Tesla даже выступили официально, с просьбой ничего не менять в электромобиле. То есть совсем ничего.
Второй риск — неприбыльность
Это очень заметная опасность, ведь некоторые инвесторы могут потерять терпение, и начнут требовать возврата инвестиций, либо просто вмешиваться в работу компании, которой сейчас управляет, по сути, один человек — Илон Маск. Акции компании уже потеряли в цене с 294 долларов США до 177,22 за штуку. Прибыльной компания была всего один раз — в первом квартале 2013 года.
Тем не менее, Tesla достаточно дорогая компания — ее совокупная стоимость оценивается сейчас в 25,5 миллиардов долларов США, это 42% от рыночной цены GM. За прошлый год было продано 31655 автомобилей, все по плану. Сейчас Маск строит "Гигафабрику аккумуляторов" и планирует продавать аккумуляторы для домохозяйств. На старт всех этих проектов требуются значительные средства, которые предоставляются государством и инвесторами.
Илон Маск достаточно оптимистичен: за 10 лет он надеется сравнять рыночную капитализацию своей компании с капитализацией Apple.
Третий риск — продажи и закон
Несмотря на все положительные стороны бизнеса компании, есть дополнительные проблемы. Например, в некоторых штатах с компанией сражаются продавцы традиционных автомобилей. И их попытки достаточно успешны — в некоторых штатах США салоны Tesla либо вообще могут закрыть, либо продажи сокращают до определенной величины, нарушающей планы самой компании.
Кроме того, малейшая авария может привести к изменению законодательства отдельных штатов или всего США, связанных с безопасностью аккумуляторов, проводки, отдельных элементов конструкции электромобилей. Так, в 2013 случилось несколько досадных аварий, связанных с возгоранием аккумуляторов. Но тогда компания решила эту проблему, установив дополнительный титановый щит.
Четвертый риск — недостаточно развитая инфраструктура зарядных станций
Да, их становится все больше. Но компании приходится проводить сложные переговоры с администрацией региона, где планируют поставить станции, с землевладельцами и партнерами. В результате количество зарядных станций растет не так быстро, как того требует ситуация и хотят владельцы электромобилей.
С другой стороны, представители компании предпринимают максимум усилий для того, чтобы сеть зарядных станций становилась все более развернутой. Для этого заключаются контракты с другими автопроизводителями (например, BMW), предлагаются бонусы землевладельцам.
Пятый риск — сервисное обслуживание
В любом, даже самом маленьком городе любой страны можно найти СТО, где дядя Вася или омбре Хуан смогут решить множество проблем с вашим автомобилем. Поломалась коробка передач? Не проблема. Что-то не так с колесами? Исправим. Неполадки с проводкой — тоже решаемо.
Все не так с Tesla. Внешне — это автомобиль. Но то, что внутри, резко отличается от всех привычных автомастерам систем. Элементарная проблема с проводкой или системой навигации в Tesla может обернуться невозможностью ремонта в этом регионе.
Тем не менее, пока все эти проблемы потихоньку решаются, Илон Маск и его менеджеры достаточно эффективно управляют компанией, находя неожиданные способы решения возникающих вопросов. И, кстати, есть еще несколько причин, которые не дадут компании утонуть.
Читайте также: